洞悉风向丨新品牌时代如何做好社媒营销
作者 | 佐伊 可雅 报道 | 消费界
导读：
2020年被称为消费年。这一年新品牌爆发，头部品牌成功上市，完美日记、花西子、喜茶、usmile、元气森林，众多品牌脱颖而出。 这背后离不来Z世代的崛起，和经济发展带来了生活方式多样化，这一切为商业创造了新的机会，但面对物质爆发，品牌众多的情况。商业又增加了新的玩法， 从营销、种草到占领用户心智，淘商品变成了淘品牌，品牌和商品的流量也变得异常重要，社交媒介的引流也就变得异常重要。2021年，新消费品牌的战火只会愈演愈烈。互联网时代，流量就是一切。
新品牌的诞生不再是难事，因为市场中早已具备完善的供应链和营销体系。
但如何让产品被消费者知道，如何取得消费者的信任，如何链接消费者却变得越来越重要。
新消费品牌诞生在抖音、快手、B站、小红书、微信这类新媒体基础设施中，新品牌离不开流量平台。
在新消费时代，单凭卖货和价格优势已经很难再去影响消费者，不仅要懂消费者的需求，还要懂媒体、懂流量，有审美能力和趋势洞察力。
怎样在品牌丛林中脱颖而出，怎样利用媒介和平台获取流量，才是每个新品牌需要面对的重要课题。
· 小红书 ·
分享你的生活方式，这是小红书的宣言。
小红书上聚集了大量女性KOL,她们在一定程度上影响着粉丝的喜好和购买决策，博主们通过专业的内容输出来吸引消费者，从而做出引导。
品牌要想在小红书上传播，就需要从小到大，从下到上，也就是一开始从粉丝较少的素人博主投放，再到明星种草，最后明星代言，做到线上线下的全面推广。
另外一点是需要坚持长期投放，以小仙炖为例，前期坚持每个月砸很多钱，抢占了先机，成为小红书最早一波投燕窝的品牌。
品牌的投放要遵循时间积累原则，慢慢投放，等待爆发，对于小众品牌，要采取头部尾部结合的方法，素人和大流量博主一起宣传。
而知名品牌，需要选择明星和大博主，这类博主广告性质会更明显一些，品牌宣传作用会更突出，适合品牌的宣传。
投放之后要等待3到6个月的种草期，等待广告效果发酵，要选择有竞争力的新品。
推荐旧品在流量上并不占优势，而消费者也容易产生审美疲劳，小红书用户更偏好新奇、高颜值用品。
▲小红书品牌官方
其次是选择垂直领域博主，小红书用户一般为90后到00后，他们更喜欢新奇有趣的东西，更喜欢热门话题互动，如春日穿搭，宅家穿搭，夏日心机妆等，品牌方可以利用好每一次话题互动。
在投放重心上，80%预算放在粉丝1-10w的KOL，20%放粉丝10w-50w的KOL。
前者是打爆新品的带货主力军，后者做新品宣传，加深消费者印象。
如大火的电动牙刷品牌usmile就是采用这一策略，现在做到了小红书牙膏类目销量第一，人气单品第一，综合自然排序第一。
品牌方还要学会利用素人来增加产品可信度，可以通过分发产品邀请流量较小的达人做测试宣传，统一好文案，确定需要突出的产品卖点。
切勿一味夸奖，需要 7分夸3分贬（无关紧要的缺点），这样的内容种草最真实，用户反馈、转化流量也都比较好。最重要的还是要把内容写的足够接地气，真实感强。
· B站 ·
品牌想要抓住年轻人，B 站成了首当其冲的掘金第一阵地。
bilibil目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等15个视频分区。
共有7000余个文化圈层，200万个文化标签，是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。
品牌合作主要集中在科技、生活和时尚区，与其他平台不同的是，B站拥有更多的科普博主，这类博主通过评测产品带货力更强。
品牌方想在B站营销，可以通过两种形式，一种是官方平台上的商业推广，也就是通过长视频宣传，另一种是通过悬赏计划，在视频和直播间添加商品链接。
往往品牌方会根据品牌或者产品的属性去寻找对应领域的博主，例如日化类产品去寻找生活区的博主。
更多的Z世代集聚在这里，也让B站的品牌投放出圈有了无限可能。
不少博主将商业内容和知识结合，让营销变得格外硬核，这也将成为新的内容营销趋势。
在B站，品牌内容营销分为两种，一是品牌宣传二是品效转化，品牌宣传用来增加品牌的流量，赢得消费者信任，而品效主要还是在于带动销售。
尽管B站用户众多，但是这里的用户似乎比谁都挑剔，所以适合B站投放的产品必须具有品牌力，三无产品会被淹没在评论区里。
而有黑料的品牌方也需要在舆情过段时间后再投放，因为比起其他平台。
B站的社群性更强，用户更包容，粘性高，爱互动，很挑剔，崇拜“实力派”，而非顶流和权威。
其次就是在up主 的选定上，up决定了品牌与用户的链接，优质的up主能够很好地拉近消费者和品牌的距离。并帮助品牌方实现推广和转化。
因此只有优质的内容才能吸引到用户，实现品牌力的切实增长。
无疑是用户停留时间，数据显示，一个用户手机平均下载APP可达34款，而每日停留超过一小时的软件仅有1、2款。
抖音能够抓取用户注意力高达1~2小时，相比分众传媒的电梯广告，抖音的用户留存时间已经一绝骑尘。
媒体优势
在抖音生态里，内容为王。
不论是明星还是商业品牌，入驻抖音，如果没有优质内容，依然没有流量。
在抖音的头部作者中，纯素人占据总人数的49%，作品影响力与粉丝数量不成正比，作品内容质量才是传播的关键。
只要一个内容成为爆款，普通人也可以快速出圈。一方面孕育大量草根达人逆袭翻盘，一方面聚集明星与品牌加入，使得抖音的营销价值不断提升，空间巨大。
相比于线下门店的经营不善关店潮，抖音的核心在于人工算法的挖掘，平台可以精准挖掘用户兴趣爱好，这就更加有力与品牌有目的的进行投放。相对于电梯广告不知道什么用户在浏览，抖音的精准投放只可以匹配到精准客户，同时节约营销成本。
品牌需要做的就是找到匹配的KOL，通过优质的内容制作，把都引力的巨大流量变成品牌方自身的忠实用户，才是终极目的。
用户画像
抖音用户整体男女比例比较均衡，19-30岁用户TGI（反映目标群体在特定研究范围内强势或者弱势的指数，如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者。）高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。
男性19-24岁、41-45岁的用户偏好度高，女性中19-30岁用户偏好度高。其中95后男性占比较高，且TGI较高。低线城市的85后女性TGI也较高。
从地域分布上看，抖音用户所在省份广东、河南、山东省占比高，郑州、西安、昆明市偏好度高。
从内容偏好上看，演绎、生活、美食类视频播放量较高，情感、文化、影视类视频增长较快。
男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高，女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。
95、00后更加关注游戏类、电子产品和时尚穿搭视频内容。
90后对影视、母婴、美食类视频偏好度高。而80后普遍关注汽车、母婴、美食等家庭场景相关的内容视频。
内容营销
抖音生态内不仅有大量网红、草根、同时也吸引了大批明星和优质品牌，这就为抖音营造了良好且活跃的社区氛围，普通用户也可以轻松的在抖音和自己喜欢的明星或者达人及时互动，这对平台营销的影响力有绝对加成。
除了明星安利、红人合作、达人测评之外，还可以在抖音生态里设立品牌人设、打造创意内容、使用互动贴纸等等营销形式。其中明星视频挑战赛，有效引导抖音达人接力挑战，从发布到引流，再到全民参与，轻松实现上亿曝光。
投放案例
Usmile：作为国货电动牙刷的新晋品牌，在抖音的营销投放金额高达百万，投放占比62%，主要投放内容是以口腔健康科普的内容形式，达到市场教育。
同时各路达人的好物分享、专业达人的同类产品性能测评也都是品牌在抖音的主要内容形式。
花西子：花西子等国货品牌的定位是年轻人，尤其是大学生和刚入职场的女孩子。
▲李佳琦的抖音爆火视频
品牌方很清晰的知道投放需要触达的用户人群在哪里，抖音平台上，品牌不仅投放了美妆达人，还包括搞笑、情感、美食、才艺、教育、旅行等等不同类型的红人和博主。
可以看出品牌已经跳出了惯性投放思维，而是通过粉丝画像来匹配红人，精准挖掘和触达潜在用户。
去年2、3月份，李佳琦的“OMG”在抖音走红，花西子获得了一波巨大的流量，不少人被他种草花西子口红和散粉。
2021年3月18日，微博（WB.US）公布其2020年第四季度及全年财报。数据显示，2020年第四季度，微博营收达5.134亿美元，同比增长10%。季度净利润为2.127亿美元，均超过华尔街分析师平均预期。
其中，广告和营销部分营收4.535亿美元，同比增长12%。
截至2020年12月，微博月活跃用户数为5.21亿，较上年同期净增约500万。
平均日活跃用户数为2.25亿，较上年同期净增约300万。
媒体优势
微博社交媒体的综合价值，即满足社会公共服务属性，又满足用户社交娱乐属性，还具备品牌营销的商业属性。
微博CEO也明确表示，进入2021年，微博将充分把握市场加速线上化的机会，通过差异化的社交广告产品和持续优化的广告竞价体系，获取市场增量的广告预算。
用户画像
微博用户群体以90、00后为主，占比接近80%，数据显示微博用户逐年呈现年轻化趋势。
其中90、00后年轻女性用户占比较高，尤其00后更为显著。
从地域分布上看，一线的北上广深用户粘性较高，江浙一带、闽奥一带的用户覆盖度也较高。这就侧面反应了用户质量和消费能力。
从内容偏好上看，影响力大V分布在各个领域，包括美妆综艺、养眼颜值、游戏动漫、美食旅行、母婴体育、影视剧、运动健身等多个垂直领域。
内容营销
2020年，各领域品牌客户在微博上发起近1000个内容营销项目，上百位明星、数千个KOL以及超过3万个KOC参与推广，较以往单纯的品牌广告投放营销效果实现了显著提升。
过去1年，微博不断的优化调整了商业化体系。大力整合内容生态，使得品牌广告客户数量连创历史新高。
在效果广告领域，微博及时持续的推出竞价平台和广告工具，帮助客户提升营销效果并降低投放成本。最终实现了两大领域的明显增长，游戏和教育成为微博收入增长的核心驱动，连续四个季度实现收入同比翻倍增长。
未来，广告产品、广告技术和销售运营都将在微博中联合发力，多方合力提升商业化规模和效率。
广告产品将基于社交媒体属性和年轻化的用户属性强化竞争优势，以扩大客户规模、优化客户结构。
2020年7月，微博曾宣布正式推出视频号计划。视频号的宗旨即几类社交资产，帮助品牌和达人实现影响力的提升和出圈。
投放案例
元气森林：在社媒平台投放总额超过5900w，在成熟期和迭代期进行了大量社交媒体宣传。
品牌内容营销在微博投放金额高达百万，占营销投放总金额的34%，宣传紧扣“无糖”概念，通过KOL好物分享、特调饮品、产品试用、减肥食谱等方式进行花式种草。
王饱饱：内容营销中微博发文量占比达22%，2020年7至8月，内容主要集中运用明星势能，打造热门话题，10月发布优惠信息、活动预告，激发素人试吃分享，帮助品牌快速完成营销闭环。
品牌通过数据刷选锁定最佳代言人，在粉丝运营的最佳阵地微博中，带动粉丝情感驱动购买决策，深入了解粉丝结构，触动群体“自我驱动”组织力为偶像应援发力。
发挥数据作用，筛选KOL+KOC，组合策划情感联结，引导粉丝充分曝光品牌，扩大声量。
通过限量礼盒与联名水杯，激发粉丝需求的同时打造社交货币，出发讨论，再次曝光品牌。
综上我们看出，微博、微信作为主流媒体，仍然占据用户数量的绝对优势，但是短视频平台的需求实现了超高增长，涨幅最显著的依次是B站、抖音、快手、小红书。
从需求的内容变化来看，大趋势主要集中在3C数码环比，平台账号的美容需求环比增长20.6%，其次是日常生活类型的内容分享，环比增长18%，原本内容体量就很大的美容美妆环比增长17.5%，增长幅度位居第三。其次是美食、母婴、旅游领域的内容需求。
▲微播易——新消费 易增长
从品牌内容的投放占比，也可以看出不同平台适合的投放类型，找准平台属性，了解用户画像，对比各个媒体的资源深度，变化趋势，将有利于各方品牌实现精准投放，实现从营销到流量，从流量到转化，从转化到品牌建设的一系列组合打法。
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